All in, le streetwear tout-terrain

J’ai découvert All in il y a un bout de temps, on était en 2019 et à l’époque la marque montréalaise misait déjà tout sur la sappe technique. Aujourd’hui plus que jamais c’est une marque pertinente dans le paysage, mais à l’époque elle anticipait avant beaucoup de monde la vague technique qui allait s’abattre sur la planète.

En 2024 même ta daronne porte du Arc’teryx, et les bobos ont lâché les Stan Smith pour des Asics Gel Kayano 14 bien argentées, bien blanches. En anticipant, la marque se place en précurseur et non en suiveur. La mentalité qu’on aime ici.

All in, la marque qui se place là où il y a personne

J’ai cherché des infos sur la marque et j’ai trouvé un interview qui date un peu dans lequel le créateur de la marque explique un truc ultra intéressant. C’est le directeur créatif Pierre-Olivier Girardot, qui répond à une interview du média mode Highsnobiety. Il parle du positionnement de la marque et je trouve ça vraiment passionnant.

Petit apparté rapide, c’est quoi un positionnement exactement ? C’est simple, tu prends l’ensemble du marché, en l’occurrence celui de la sappe, et tu regardes où se situe All In. Plutôt sportswear aux côtés de Nike, Adidas, Puma ? Plutôt haute couture aux côtés de Louis Vuitton, Hermes, Céline ? Tu peux juger en regardant la direction artistique, le prix, l’historique de la marque, mais en général t’as pas besoin de te creuser mille an la tête pour comprendre.

Donc bref, Girardot  a expliqué que pour le positionnement, il voulait une marque qui fait des choses qu’on peut retrouver dans des shops d’exception, en mode bien concept store, bien fashion là, genre Kith aujourd’hui par exemple pour ceux qui connaissent. Mais à des prix pas abusés. Genre à l’époque tu pouvais toucher une paire de All in à à peine plus de 100€ alors que ça trônait à côté des grosses collabs tah Adidas Y3 à 300 balles.

En vrai, c’est ultra malin, parce que quand t’as pas le portefeuille d’un influvoleur dubaïote, c’est pas facile de cop des belles choses. Ba avec All in c’est possible et en plus la qualité est là.

Coelho en All in

Les rappeurs au cœur du projet

Dès le départ, All in s’est forgé une réputation en plaçant des sappes chez les rappeurs. Je parlais du positionnement de la marque juste au dessus, c’est un bon moyen de le faire. Et c’est cohérent encore une fois, car je disais qu’on partait sur de la sappe bien mode mais accessible et les rappeurs sont souvent très fort pour faire des tenues sportswear et haute couture. Ils ont souvent des affinités pour ces deux mondes.

Skefre et Oldpee en All In

Niska en All in

Take a mic en All in

Rich The Kid en All in

V#

De Niska à Take a mic, en passant par Coelho, Old Pee et Skefre, la marque a su attirer l’œil des rappeurs et des stylistes, sans forcer. Aujourd’hui on n’est plus étonné d’en voir dans les clips, elle a sa place.

Alors avec toutes ces années on peut dire qu’All in a su trouver son ADN et l’asseoir avec précision. Sans jamais se disperser et avec une vision claire, la marque continue de délivrer des produits de qualité. Petite marque, grandes ambitions.