Decathlon, Kanye West et le rap français

Le 28 février dernier, Kanye West est à Paris pour la Fashion Week. Il est pris en photo aux bras de Bianca Censori sa compagne, en sortant d’un hôtel. Rien de particulier me direz-vous ? Et bien si, il est en ensemble full Decathlon, d’un montant total de moins de 150€.

Forcément la news fait le tour de France (voir du monde) tant le décalage avec le contexte est énorme, mais personnellement je suis pas surpris de la part de celui qu’on nomme désormais Ye car c’est dans son ADN d’aller chercher du buzz dans un premier temps mais aussi de porter de la sappe pas cher, on l’a souvent vu en Dickies notamment ces dernières années.

La news donne envie de se faire un petit panorama de ce que représente Decathlon dans le rap français, de Jul à Orelsan en passant Stavo bien sûr ! L’équipementier sportif est très présent, et ça depuis quelque temps maintenant, et de revenir sur l’affection de Kanye sur la sappe populaire.

Jul did it first

C’est le CM de la marque française qui le dit.

Et le fait de le rappeler est de bon ton, car c’est bien Jul qui met en lumière en premier l’amour que la rue porte à la marque. Lui et d’autres rappeurs français en parlent dans pas mal de leurs sons, je les ai pas tous retrouvés mais en voilà quelques-uns :

• Jul : « Je fais des sous et je m’habille à Décathlon » – Je dirais plus je t’aime
• Sadek : « J’rentre chez Décathlon, j’repars avec dix vestes ; j’ai la valeur d’l’argent, j’ai l’argent d’la tristesse » – Somnanbule
• Orelsan : J’rentre en boite en Quechua – Ma Life (Oxmo Puccino)
• Stavo : « Toujours le survêtement Quechua, toujours le survêtement Kipsta, toujours le survêtement Kalenji » – Quechua

Decathlon, des terrains de sport à la rue

Pour comprendre comment, il faut revenir en arrière, sur ce qu’est la marque, et pourquoi on la retrouve dans nos rues. C’est Michel Leclerc qui crée la marque Decathlon. Son objectif, une enseigne de sport, familiale. À force de recherche, il réussit à trouver la formule magique : innovation et prix attractif. Decathlon c’est pas cher et malin. Et en plus, c’est une enseigne de grande distribution, on en trouve vraiment partout.

Dans la tête du consommateur, Decath’ c’est le sport, à pas cher. On va chez l’équipementier sportif pour trouver de quoi aller nager, jouer au tennis, faire du vélo, jouer au foot : pour pas cher, mais solide. C’est l’image qu’on en a. On est vraiment éloigné de la mode.

Sauf que le sportswear a tout doucement commencé à prendre son essor. Dans les milieux populaires, notamment en banlieue, on passe du temps dehors, on joue au foot, fait du sport, qu’il fasse chaud ou froid, qu’il pleuve qu’il vente. C’est pour ça que les vêtements de sport quittent peu à peu les terrains pour la rue.

Adidas, Nike, Puma, Reebok, on voit toutes ces marques déferler dans les rues et les écoles. Sauf que faut pas oublier que ça coûte cher ! J’ai pas été chercher les prix de l’époque, mais les plus modestes ne pouvaient pas se payer full garde robe dans ces marques là. Alors il fallait trouver une alternative : Decathlon.

Ça été longtemps source de moquerie d’ailleurs, jusqu’à ce que Jul revendique la marque.

Ye en Decathlon c’est logique

À ma connaissance personne n’a posé la question à l’artiste, mais Kanye West semble avoir un intérêt très fort pour la sappe qui touche les classes populaires. Comme point de départ à cette théorie, j’ai en tête le Met Gala de 2019. Il déboule avec une veste Dickies à 40$ aux côtés de Kim Kardashian qui porte une incroyable robe effet mouillé créée par Thierry Mugler en personne.

Cette veste est une des pièces iconiques portée par la classe populaire aux États-Unis. Celle qui travaille dehors, de ses mains et qui a besoin de vêtement très solide et pas cher. Tiens ça me rappelle Decathlon cette description. Le parallèle est pas forcément évident à première vue mais pourtant il l’est. C’est juste que la classe populaire américaine n’est pas dans le sportswear elle, mais plus le workwear.

Autre exemple, la Detroit Jacket de Carhartt, portée par le chanteur lors d’un date avec Kim Kardashian pour leur anniversaire des 5 ans. Ça marque un contraste énorme avec la tenue de l’influenceuse encore une fois, donnant lieu à des photos assez iconiques. D’ailleurs aujourd’hui la Detroit Jacket est vraiment partout et je peux pas m’empêcher de penser que le point de départ c’est Kanye West. Ha oui et au fait à l’époque, la veste est vendue 80$.

Dernier point vis-à-vis de tout ça, une idée que Kanye West a souvent répétée, c’est son envie de rendre Yeezy, sa marque de vêtements, accessible à tous : « Yeezy For All » est même devenu un slogan à un moment donné. Il avait soi-disant le désir d’inonder le marché pour que tout le monde puisse porter des Yeezy. C’est un souhait qu’il avait émis en arrivant chez Adidas, un souhait sous forme de promesse.

J’ai quand même un peu envie de nuancer car dans les faits, avant la débâcle autour de ses propos affreux, se procurer du Yeezy c’était pas forcément le truc le plus simple. Des stocks et des références, ça il y en avait c’est sûr, mais la stratégie de vente, en drop succinct et limité, rendait le truc encore assez exclusif. En revanche depuis, comme Adidas essaye de se séparer du stock le plus rapidement possible, il est possible de chopper de la Yeezy pas cher.

Pareil pour sa marque de fringue, qu’on a vu récemment partir à prix unique, 20$, peu importe la pièce. Après pour le coup j’ai du mal à me dire que c’est par conviction plus que par nécessité, mais on va lui laisser le bénéfice du doute.