Les marques sponsorisent le rap game depuis toujours

Les marques en tout genre font des partenariats avec des rappeurs depuis longtemps mais la tendance s’est accélérée ces dernières années, en même temps que la popularité des artistes s’accroît. Les rappeurs ont toujours revendiqué leur goût pour certaines marques jusqu’à dans leur textes. On verra que les marques n’assumaient pas forcément cette notoriété non-voulue. Aujourd’hui en revanche… les rappeurs séduisent un large public, alors forcément, les marques retournent leurs vestes.

« My adidas walks through concerts doors »

Parler des relations entre rappeurs et marques sans parler de la toute première collab de l’histoire serait un peu abusé non ? Alors on sait que vous savez, mais on vous redonne l’exemple parce qu’il est fort. La toute première collab’ c’est Adidas et le groupe Run DMC. La popularité du groupe est énorme, on est en 1986. Les 3 mcs mettent en avant un style street assez nouveau à l’époque, car les autres rappeurs se sappent chelou, on est vraiment pas loin de la mode du disco, on les excuse.

Après avoir entendu un titre d’un rappeur de leur quartier qui disait qu’en portant des baskets les plus jeunes ne risquaient pas de trouver du taff, ils décident de répondre en glorifiant leurs paires de sneakers dans un son nommé : “My Adidas”. Le son explose, leurs fans se procurent tous des paires de Adidas Superstar. C’est là que les membres du groupe réalisent qu’Adidas vend des paires grâce à eux. Beaucoup de paires. Donc ils vont faire une vidéo dans laquelle ils réclament 1 millions de dollars à Adidas, pour signer ce qui serait le premier contrat de partenariat entre des rappeurs une marque.

La marque ne réagit pas directement, mais envoie plus tard des cadres assister à un concert du groupe. Mis au courant, les membres de Run DMC décident de montrer l’étendue de leur influence lors du concert, demandant à leur public de brandir leur Adidas. Toutes les mains se levèrent. Montrant aux cadres l’impact réel des paroles des rappeurs sur leurs public. C’est donc suite à ça que la marque aux trois bandes décida de signer les rappeurs… pour un million de dollars.

« Yeezy yeezy yeezy just jump over jumpman »

Adidas encore. Enfin pas que. On va évidemment parler de Kanye West et de sa marque Yeezy. Un cas d’école en termes de partenariat marque et artiste. Résumons un peu le bordel que ça a été.

Kanye kiff la mode, depuis toujours. Il se fait remarquer par son style, mais aussi parce que le gars est multi potentiel. Il fait des prod, il rap, son délire c’est créer, peu importe le support. Alors c’était une évidence, il fallait que Kanye s’associe avec une marque pour créer de la sape et trouver un nouveau moyen d’expression. Ça commence avec Bape, mais il step up vite en faisant des bayes avec Louis Vuitton ou même Zannotti. Le problème c’est que ça correspond pas vraiment à sa vision, il veut inonder le marché. Le luxe c’est stylé, mais ça ne touche que quelques privilégiés.

Alors en 2008, Kanye signe avec Nike pour produire des paires à plus grande échelle. Ça fera date dans l’histoire du streetwear hein, parce que Ye nous pond les Nike Air Yeezy 1 ou 2. Des Graals pour les collectionneurs aujourd’hui. Seulement Kanye n’est pas du genre à se plier a la vision d’une multinationale. Lui il veut le contrôle créatif à 100%. Il le demande, mais Nike refuse. Alors en 2013, boom, il part de chez Nike. Bon il paraît qu’il était pas hyper content de ce que lui reversait la marque aussi, mais bon. Peu importe la raison, Kanye signe chez Adidas. Il lance la ligne Yeezy qui existe évidemment encore aujourd’hui.

Le succès est impressionnant. On a des sorties Yeezy tout le temps, et même si certaines sont pas facile à chopper, on peut tous en avoir une paire si on se chauffe un peu. Ça tombe bien, c’était la promesse de base de Kanye : “Yeezy’s for everyone”. Et quand en 2018 sur “FACTS” il rappe que les Yeezys viennent de “sauter” par dessus le jumpman (Jordan), c’était pas le cas. Mais avec un chiffre d’affaires en 2020 d’1,7 milliard de dollars, ça pourrait peut-être le devenir (Jordan a réalisé plus de 3 milliards, ndlr).

« Mes Nike vont vitesse de la lumière »

En France, les collabs pullulent, mais c’est plus récent qu’aux US. Faut croire que les marques ont mis du temps à faire confiance aux rappeurs. C’était même plutôt l’inverse d’ailleurs puisque les marques comme Lacoste par exemple, beaucoup porté dans la street, ne voyait pas d’un bon œil une telle appropriation. La mode de la banane Lacoste, survet’ Lacoste d’ailleurs n’a pas fait plaisir à la marque au crocodile, même si leur a rapporté masse de moula.

Mais alors que citer comme exemple en France ? Alonzo est chez Puma, ça on le sait tous. Franchement c’est une belle collab’, Puma a clairement bien géré le truc. Et comme ça marche bien… ils ont recruté le Duc. Mais qui sait. Nous chez Rapcity, la collab’ qu’on retient, c’est celle de Nike et Ateyaba, qui se faisait encore appeler Joke à l’époque. On est en 2017, c’est les 30 piges de la Air Max.

Pour l’occasion, Nike annonce la sortie d’un nouveau modèle, la Vapormax. L’évolution ultime de la Air Max. L’annonce est accompagnée d’une grosse campagne de communication dont le point d’orgue sera le Air Max Day, jour de la sortie de la paire et d’un clip de Joke qu’on avait pas entendu depuis plus d’un an.

Le lancement est une réussite, et le Vapormax a eu une belle exposition. Seul regret, nous aurions aimé que Joke en profite pour drop Ultraviolet (qu’on attends toujours avec impatience). En tout cas les marques et les rappeurs, c’est une belle histoire d’amour, surtout quand on sait que les rappeurs citent sans cesse des marques dans leurs textes, gratos. L’identité d’une marque, vient affirmer l’identité d’un rappeur qui s’en revendique. Ça tombe bien parce que l’inverse est vrai aussi : les marques ont besoin de ce genre de relai pour se créer une identité qui fait vendre. La boucle est bouclée.