Avnier, la marque de sappes d’OrelSan

Les rappeurs ont toujours capitalisé sur leur notoriété pour développer leur propre marque. OrelSan ne déroge pas à la règle, en se lançant dans le streetwear avec AVNIER. Attention, ce n’est pas du merch ! On parle ici d’une véritable marque, qui peut être dissociée de l’image du rappeur. De collaborations et en collections originales, le rappeur et son compère Sébastian Strappazzon ont su placer leur marque parmi les plus intéressantes en France : en effet, peu de marques françaises peuvent se targuer d’avoir une telle aura, d’être capable de collaborer à la fois avec Levi’s, Salomon ou encore Von Dutch.

Regardons ensemble ce qui fait d’AVNIER une marque à surveiller de près, comment elle a fait pour assoir son statut. Entre streetwear, techwear et inspirations 90s, la griffe fait vraiment office d’intrigue dans le game, tant elle se démarque par sa qualité, là où le merch habituel de nos chers rappeurs a tendance à plus se baser sur la notoriété de celui qui le met en place plutôt que sur le produit.

AVNIER, une marque qui collabore

On est le 20 septembre 2017. OrelSan ne donnait plus signe de vie depuis des années, jusqu’à aujourd’hui et la déflagration « Basique ». Son texte est puissant et simple, il se propage comme une trainée de poudre. Son visuel, un clip impressionnant met en avant un OrelSan marchant d’un air décidé vers la caméra, arborant une veste Umbro verte kaki à la coupe si particulière. C’est un des sujets principaux des commentaires, discuté sous la vidéo : « Mais d’où vient cette veste, comment on l’achète ? » La réponse n’arrivera que quelques mois plus tard avec la sortie officielle de la collaboration avec Umbro et la marque du normand : AVNIER.

Avec cette pièce désormais iconique, le rappeur place sa marque dans le paysage mode mondial. C’est un véritablement statement. Pourquoi ? Le choix de la marque avec qui collaborer et la coupe. Parlons-en de la coupe. C’est pas classique, sans être extravagant. En fait c’est moderne, sans être importable. Des termes qui définissent même la marque.

Il ya quelques temps, on vous parlait de la tendance des vêtements de randonneurs, en France AVNIER est carrément précurseur dans le délire, puisqu’en 2018 déjà, la marque collabore avec Salomon sur la Speedcross 4. On a là encore une partie de l’ADN de la marque. Technique, dans la tendance mais avant-gardiste. S’ensuivent plusieurs autres paires, dont une XT5 vraiment magnifique, on la cherche l’équipe, si jamais vous avez ça deadstock.

Actuellement sur le site, on retrouve une collaboration avec Levi’s, qui allie la tradition de la marque centenaire américaine, ainsi que la modernité d’AVNIER, le meilleur des deux mondes en fait. Autre collab’ qui nous a fait pas mal rêver, la rencontre avec Von Dutch. Improbable ? Peut-être bien, mais ça existe, ça date de 2019 et c’est vraiment très cool.

L’histoire d’AVNIER

Les collaborations c’est bien, mais la marque a une histoire, il faut en parler. Orelsan l’a expliqué plusieurs fois en interview, sa marque vient d’une rencontre, celle avec Sébastian Strappazzon. Le Suisse, fan du rappeur et créateur de mode, avait pour habitude d’envoyer ses produits au rappeur, et puis un jour, naturellement, le second demanda au premier de l’accompagner sur la création d’une marque. D’où vient cet intérêt ? Déjà Orelsan est fan de sappes, il sait l’impact que ça peut avoir sur son image, alors il est soigneux dans le choix de ses tenues. Il sait aussi qu’il doit se démarquer. Donc il customise ses pièces pour qu’elles soient uniques. La suite logique c’est la création d’une marque.

À l’époque Sébastian Strappazzon a sa propre marque : Alias One. Son expertise et son œil semblent parler tout de suite à Orelsan puisqu’il avoue ne porter plus que ça, avant de proposer au designer de se joindre à lui. Tous les deux, ils travailleront sur une marque qui demande alors un nom. Au moment où ils en parle, Orelsan est en tournée, peu de temps avant l’avant-dernier concert de celle-ci. Ça sera donc la contraction d’avant-dernier : AVNIER.

Le marketing de la marque

On pourrait écrire un bouquin entier sur le marketing que le rappeur a mis en place autour de son album Civilisation : un documentaire sur Amazon Prime, un objet collector imaginé par Rægular, la sortie de l’album, la tournée, la seconde partie du documentaire et la réédition de l’album. Malgré tous les efforts mis en ordre dans les docs pour montrer une équipe qui semble faire la chose de manière naturelle et non réfléchie, on se rend compte que derrière tout ça il existe une machine bien huilée.

L’équipe d’Orelsan a su créer un cercle vertueux qui se nourrit de lui-même, au sein de celui-ci, on retrouve la marque du rappeur. En bon ambassadeur, le rappeur porte ses créations sur scène, dans ses clips, et dans la vie, selon ce qu’on peut voir dans le documentaire. D’ailleurs le spectateur est matraqué d’images de l’artiste et de son entourage, portant ses vêtements. On blâme pas hein, on admire. C’est malin, bien fait, bien mené. Rien n’est laissé au hasard.

La prochaine étape, qu’elle est-elle ? Peut-être que la marque arrive à se détacher encore plus de l’image du rappeur. Mais son rayonnement international laisse présager que c’est déjà le cas. Affaire à suivre donc.